Petit tour d’horizon des stratégies social media en retail (Anthropologie, Lush, Marlette…), un petit cours de Pinterest, illustration d’une utilisation de Google+ Hangout avec le New York Times, naissance de l’agence Ondine de couverture social media d’événements, et un bonus vidéo.
#1 Global – ANTHROPOLOGIE Personal Shopper :
Rewind : la semaine passée je vous parlais de la marque de vêtements Anthropologie sur Facebook et sa façon d’inclure de façon visuelle ses fans. Cette semaine, je vous propose de découvrir une autre bonne idée digitale de la marque : le Personal Shopper. Le service est bien connu dans le monde de la mode : il s’agit de s’offrir, le temps d’une consultation gratuite, l’œil et la main d’un styliste pour composer sa garde-robe. En l’occurrence, la bonne idée de la marque a été de transposer le service sur le digital.
Notez (2ème image) que vous avez toujours la possibilité de contacter un styliste / conseiller en magasin, mais vous pouvez aussi vivre une expérience de prescription personnalisée via les réseaux sociaux (Facebook en premier lieu) et via le site.
Petite parenthèse CRM : gros avantage pour la marque avec le « devis », qui offre une bonne fenêtre vers de l’opt-in, et surtout permet à la marque d’obtenir de précieuses informations sur sa base clients comme le poids, la taille et ce par typologie d’article (robe, chaussures, etc). En rouge cependant le petit bémol de la mécanique. Si vous pouvez choisir entre l’email ou le téléphone pour discuter de vos goûts avec le PS, je m’attendais à ce que l’option « Wish List » soit véritablement intégrée à un réseau social tel que Pinterest, d’autant que la plateforme est mise en avant dans le dispositif. En réalité, en cliquant sur l’option, vous êtes appelé à partager une liste publique, donc peu éditorialisé et en rupture d’univers. Concernant Pinterest, il y a bien une tentative d’utiliser ce levier idéal pour le type d’action (la prescription / aspirationnel) et le type de cible (féminine, everyday style) comme on le voit avec les créations visuelles intégrées à Facebook et Pinterest (cf ci-dessous), malheureusement, ce sont des looks pré-éditorialisés, donc pas vraiment personnalisés en fonction des demandes des clients.
Dommage donc parce que comme illustré par cette image prise sur le board dédié à l’opération sur Pinterest, on s’éloigne de la promesse avec un simple board d’inspiration… d’autant que les pinners commentent un article et demandent des précisions pour se procurer un produit non pas de la marque mais de H&M !
Ils l’ont aussi fait : LUSH, la marque de cosmétique « sustainable » qui a bien compris que poster sur les réseaux sociaux devait s’accompagner d’une implication dans la discussion, voir d’en faire un lieu serviciel. D’autant que cette fois-ci, bonne idée CRM et boost retail (boutique physique et e-shop), LUSH a pensé à ajouter une plus-value bien sympathique et qui a bien retenu l’attention des fans : des échantillons gratuits à recevoir lors d’une commande en ligne (pourquoi pas à l’occasion de la séance de conseil) ou de l’achat en boutique physique.
#2 PETIT COURS – Pinterest
Intermède formation express pour un réseau social qui s’est taillé une belle part du vieux lion au F (voir ici et ici) : Pinterest. Si effectivement le réseau social est un mix entre Tumblr et est souvent présenté de façon cliché comme un outil visuel pour « desperate housewives » plannifiant leur mariage ou partageant la dernière recette de Martha Stewart, en réalité il s’agit d’un levier de marque idéal surtout pour vendre et pour trouver une plateforme de dialogue avec des communautés de niche (ex : les blogueurs mode, trends, cuisine…).
En France, Orange, Dior ou L’Oréal y pinnent depuis un moment. Dans une infographie de Social Times propose un mode d’emploi visuel en anglais, à surtout consulter pour ses stats (temps de visionnage des produits 15 fois supérieur à Facebook, revenu par clic 4 fois supérieur par rapport à Twitter, transformation en achat sur des plateformes comme Shopify…). Pour les plus novices, sur ProBlogger (toujours en anglais) vous avez un témoignage faisant aussi office de mode d’emploi narrativisé. Quelques points saillants à retenir lors de l’implémentation d’un compte dans un objectif marketing ou de vente :
– l’option « price tag » qui permet de mettre des étiquettes de prix sur chacun des visuels;
– l’arme secrète de Pinterest : le concours sous forme de chasse au trésor (sachant que Pinterest source ses visuels de sites extérieurs, comme un Tumblr voire, dans l’idéal, depuis le site de la marque ou de l’entreprise);
– le tagging et la discussion avec les utilisateurs;
– relatif au point ci-dessus, le fait de pouvoir atteindre des communautés de niche dans une relation affective, comme sur Instagram, avec des photos coulisse ou d’un point de vue RP la possibilité de dialoguer autrement avec les blogueurs / twittos.
Marlette, la petite marque bio et made in France un poil bobo, devenue grande après s’être installée à la Grande Epicerie avec une boutique éphémère, mise sur un contenu proche de l’imaginaire délicat et visuellement léché de Pinterest et Tumblr (où elle a aussi un compte). Aujourd’hui, pour tout capitaliser sur le rapport direct avec ses fans et ambassadeurs de marque (blogueuses), elle s’installe aussi sur Instagram.
Par ailleurs, l’auteure souligne que vous pouvez tout à fait en faire un outil de travail à intégrer dans le process de réflexion avec votre client : ainsi vous pouvez créer un board d’inspiration à remplir avec votre client afin d’en faire une sorte de cahier des charges visuels, récapitulant vos attentes, idées, pistes, etc. Attention évidemment à bien intégrer ses contenus dans l’univers du RS basé sur l’aspirationnel, le qualitatif, misant beaucoup sur des ajouts textuels à même l’image (prix, matériaux utilisés, mode d’emploi, etc). Pour finir, aux USA, les tranches horaires pour poster : de 14h à 16h et de 20h à 1h.
#3 Google Hangout – Le « Recipe Lab » du New York Times + la chef Nigella Lawson
Exemple de Google+ Hangout utilisé par une blogueuse vidéo culinaire en pleine prestation
Apparemment Google+ émerge enfin avec le levier du « hangout ». Entre un chatroulette moins aléatoire, un streaming en direct et une conf call à plusieurs, le dispositif a été récemment mis en place pour le NYT. Le « Recipe Lab » tel qu’ils appellent ce dispositif, permettra à quelques internautes d’assister et d’interagir via leur webcam à une recette de la food goddess chef cuisinière Nigella, pro de la cuisine à la maison. Il est demandé aux internautes d’avoir déjà cuisiné la recette, probablement pour pouvoir faire un retour d’expérience et de voir comment la chef professionnelle s’empare de la recette, quels sont ses conseils etc. Le principe consiste non pas seulement en une transmission d’image mais en un dialogue audiovisuel à plusieurs. Ordinairement, le Hangout met plutôt en scène des personnes assises qui débattent, sont interviewées (comme dans le Vinvinteur ou dernièrement avec Obama) ou assistent à une annonce en direct.
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En l’occurrence, le format est plus « ouvert » d’une certaine façon car il met en scène une activité en direct que les internautes peuvent commenter par leurs questions. Le rapport est ainsi moins de l’ordre de la communication verticale, du discours avec « autorisation » pour quelques questions, mais devient plus horizontal par le biais d’une vidéo « mode d’emploi » sur laquelle les internautes rebondissent pour obtenir des conseils précis. On passe de la communication à un format médiatique complété par les annotations (coucou à SoBookOnline) et les remarques des internautes qui ont testé l’activité en cours. On n’est pas à proprement parlé dans une désintermédiation totale (bien que l’audiovisuel, surtout par webcam, mette davantage en « danger » l’individu à l’origine du dispositif et qui a quelque chose à transmettre) ni dans une horizontalisation car une instance de médiation sélectionne toujours les heureux élus, distribue leur parole et la scénographie elle-même maintient une différenciation visuelle entre des spectateurs et des « acteurs », entre une parole valorisée et des paroles « réceptrices ». Dans l’absolu, cela permet malgré tout de produire un rapport incarné et de proximité avec une image plus directe, affective et intimiste.
#4 LiveTweet – Ondine, l’agence de l’événement digitalisé ou « augmenté »
Une des figures de prou de Knowtex, Gayane Adourian lance Ondine une agence de « couverture numérique des événements ». Un principe logique, bien connu des communautés de niche comme les conférences scientifiques, sur laquelle est aussi basée la SocialTV via des hashtags réunissant des personnes distantes à un programme télévisé (fiction ou événement sportif, social, etc)., mais finalement peu intégré par les entreprises et leur communication. Habituellement en RP digitales, les entreprises invitent les cibles blogueurs et attendent (souvent en croisant les doigts) que ces dernières communiqueront via un billet de blog ou avec un peu de chance en direct avec une photo diffusée sur Instagram par exemple. C’est probablement jeter une grande partie de l’argent investi dans ces événements qui pourraient être mieux exploités. Or, Ondine propose donc de faire office d’embrayeur, un médiateur entre le physique et les communautés de fans distantes, et producteur de contenu spécifique pour chaque plateforme (Twitter étant le RS le plus adapté à la couverture d’événements pro en direct).
A mon sens, la force de la proposition de l’agence réside dans la production de données exploitables (donc méta-discursives) par les organisateurs de l’événement : cartographie de l’influence, évolution de la réception, synthèse des échanges, etc. Et cerise sur le gâteau, ces traces de l’événement permettent de le faire perdurer dans le temps, donc de permettre aux internautes de revivre l’événement.
On notera aussi en passant, toujours associé à Knowtex, un autre projet de couverture des innovations présentées lors du festival prisé des startups, SXSW au Texas (US). Financé sur la plateforme de crowdfunding Kiss Kiss Bank Bank, Rock My SXSW a été financé à 115% et propose de mettre en oeuvre le « journalisme entrepreunarial », un journalisme innovant, généralement de terrain, expérimentant avec de nouveaux formats médiatiques, rendus possibles grâce au numérique.
#5 BONUS – L’attaque de zombie virtuelle, opération de social tv de Darewin
Une petite vidéo reprenant un dispositif ludique sur lequel j’avais travaillé avec l’agence Darewin : pour le lancement et l’animation de la série Walking Dead sur NT1, des zombies avait envahi et attaqué des utilisateurs Twitter . C’était drôle, pas forcément en accord avec les CGU de Twitter mais cohérent par rapport à la narration zombiesque de la série. Cliquez ICI pour visionner ce study case vidéo et bon week-end à tous !
Trickster Topia 
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